Dia das Mães: para o Grupo Boticário, data é a segunda maior do ano para venda de produtos presenteáveis

Independente de datas comemorativas, o brasileiro gosta de dar presentes: em 2023, 64% dos lares brasileiros ganharam algum presente, segundo dados do Grupo Boticário - que vê os presenteáveis como uma categoria estratégica de produtos, responsável por uma grande fonte de receita para a dinâmica do negócio. "O ato de presentear é algo perene na rotina do brasileiro, e é um cima disso que a estratégia do Grupo Boticário se ancora", afirma Roberto Seixas, Gerente Trade Categoria & GTM da empresa.

Mesmo assim, é claro que alguns períodos do ano se destacam - e o Dia das Mães, que neste ano cai no dia 12 de maio, é um dos principais deles: para o Grupo Boticário, a data só perde para o Natal em vendas da categoria de produtos presenteáveis. Assim, a organização da estratégia começa com muita antecedência:

"O planejamento de go to market normalmente começa um ano e meio antes da abertura de vendas, e toda a dinâmica de ações, em torno de seis ou sete meses antes", conta Roberto.

"Faz parte de um planejamento de ciclo em que organizamos tudo o que suportará a venda: o plano de mídia e comunicação, a estratégia de produtos e lançamentos, o enxoval de MPDVs (Materiais de Ponto de Venda), as ações de trade táticas nas principais redes, e assim por diante."

Além do planejamento com antecedência, Roberto lista outros três pontos essenciais no planejamento do Grupo Boticário para as principais datas comemorativas do ano:

Mix de produtos ofertados

"Temos muita atenção em relação ao tipo de mix que vamos ofertar na dinâmica de presenteáveis: na composição ideal montada pelos consumidores, loção e perfume são os produtos preferidos nas datas festivas, e, no último ano, cremes corporais e perfumaria feminina foram as categorias que os lares brasileiros mais ganharam", Roberto explica.

"Em contrapartida, protetores solares e desodorantes são produtos que tradicionalmente 'não combinam' com a data. A composição exerce um papel mais relevante que a própria embalagem na hora da escolha."

Busca por espaço nas lojas

"Sazonalidade é sempre um assunto complexo", comenta Roberto.

"O Natal, por exemplo, é o maior período para o Grupo Boticário, e, do ponto de vista da execução, os produtos pensados para a data acabam tendo conflito com outras categorias que também são sazonais: repelentes e protetor solar, por exemplo. Ou seja, a busca por visibilidade e por espaços adicionais em loja, mesmo que seja no digital, acaba ficando mais concorrida. Por isso é importante sempre termos um planejamento com bastante antecedência e entendermos quais são as prioridades de execução da marca a cada mês".

Coleta e análise de dados

"Com base no monitoramento das execuções e resultados em trade marketing conseguimos medir e retroalimentar novas campanhas e ações", diz Roberto.

Para monitorar os processos, o Grupo Boticário utiliza, desde 2019, o Involves Stage, plataforma de gestão de trade marketing que conta com funcionalidades como aplicativo para equipe de campo, reconhecimento por imagem e a funcionalidade Loja Perfeita, que permite customizar as metas para cada PDV e KPI.

"Por meio dele analisamos a efetividade da execução que planejamos anteriormente, cruzamos com informações de sell out, entendemos o que fizemos de bom ou de ruim, e replanejamos calendários de ações dali para frente", completa Roberto.