Afinal, o que é um Product Manager?

Lançar um produto de impacto no mercado requer dedicação e um olhar redobrado sobre todos os aspectos que levarão ao sucesso do mesmo. Porém, muitos negócios ainda se sentem inseguros e sem saber como proceder na hora de dedicar um profissional para liderar esse setor.

Para auxiliar o seu entendimento sobre o cargo de Product Manager, convidamos a Paula Hurtado, Gerente de Produto do Nubank. Neste conteúdo, você poderá entender quais são os primeiros passo e como esses profissionais atuam na prática.

O melhor: essa é a primeira parte da conversa que tivemos com a Paula. Em breve, o segundo bloco estará disponível, finalizando toda a jornada do Product Manager.

O que é o Product Manager?

Na minha visão pessoal, o Product Manager é o profissional responsável por criar a estratégia para alcançar o sucesso de um produto, entendendo sucesso como a satisfação das necessidades do cliente, o que na sequência poderá se traduzir em sucesso do negócio.

Desta forma, toda empresa que tiver um cliente poderia ter um Product Manager. De fato, o nascimento do papel do product manager está historicamente atribuído a Neil H. McElroy, que em 1931 escreveu um memorando explicando que precisava contratar mais pessoas para a marca que ele gerenciava na P&G para viabilizar testes de interação com o cliente.

Porém, o papel do Product Manager vem evoluindo rapidamente nas últimas décadas, com o desenvolvimento das metodologias ágeis e produtos digitais. Então, neste artigo é desse Product Manager, do PM que trabalha próximo com o time de desenvolvimento de software, que iremos tratar. Claro, deixando a ressalva de que nas organizações que não têm times de tecnologia também podem existir PMs e ainda este papel pode estar sendo executado por pessoas com outros cargos dentro dos times de marketing, vendas ou sucesso do cliente.

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Qual o papel do Product Manager dentro de uma empresa?

O papel do product manager irá variar de acordo com características da empresa na qual ele trabalha, do produto ou produtos que ele lidera, do tamanho do time e também da sua senioridade como Product Manager. Mas para não tornar a resposta muito complexa, vamos dividir o papel dele no campo operacional, tático e estratégico.

No operacional

O PM estará trabalhando do lado do seu time multi-funcional. Isto quer dizer incluindo pessoas com diferentes especialidades, como engenharia, design, dados etc, para fazer acontecer alguma coisa como, por exemplo, lançar uma nova funcionalidade em um produto existente. Para isso, ele vai ajudar a orquestrar entre diferentes pessoas e times tudo o que for necessário para esse lançamento, verificando que:

- O desenho da experiência do usuário corresponde com o problema que o time está procurando resolver.

• - O time sabe como vai verificar se a nova funcionalidade consegue de fato resolver esse problema, neste caso, medir o sucesso da entrega.
• - Os times de compliance e legal estão cientes e de acordo com o(s) risco(s) do novo lançamento.
• - A tecnologia escolhida pode resolver esse problema e permitirá que a entrega seja feita dentro de um timeframe viável e que faz sentido para o negócio.
• - Todos os stakeholders (acionistas) estão cientes dos impactos da mudança. Exemplo disso é os times de suporte e vendas que sabem como lidar com a nova funcionalidade.
• - Existe uma estratégia de comunicação definida para que, uma vez que a nova funcionalidade esteja testada, os clientes possam obter o máximo proveito dela.

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No tático

Dado que a empresa tem algum objetivo estratégico definido, o PM irá estudar junto com o time quais são as oportunidades no contexto do produto que poderiam alavancar a empresa nessa direção. Exemplo se a empresa quer aumentar a retenção de clientes, o PM irá focar junto com o time em entender quais são os problemas do cliente que o produto precisa resolver para que o cliente fique engajado com o produto por mais tempo.

Isso não significa que o produto que ele tem seja defeituoso, mas que a nova versão dele deve entregar ainda mais valor para o consumidor. Desta forma, neste plano, o PM irá a fazer coisas como:

• - Analisar dados quantitativos e qualitativos para entender as dores do cliente e transformá-los em oportunidades de melhoria junto com seu time.
• - Verificar a todo momento que essas oportunidades estejam alinhadas para evoluir na direção estratégica que a empresa definiu no plano estratégico.
• - Encontrar critérios e ferramentas para priorizar as oportunidades para fazer a melhor decisão possível na escolha da(s) próxima(s) coisas a se fazer e otimizar o uso dos recursos.
• - Entender de forma assertiva todas as partes envolvidas e garantir o engajamento do time com a visão escolhida.

No plano tático, geralmente a complexidade do escopo é maior do que no operacional, podendo compreender várias features ou linhas de produtos, da mesma forma como o horizonte de tempo é pelo menos de um trimestre.

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No estratégico

Dependendo do momento do ciclo de vida que a empresa se encontra e do seu contexto, as prioridades da empresa e a atuação dos PMs em relação a elas podem variar. Por exemplo, empresas novas vão colocar mais foco em testar o modelo de negócios e procurar product market fit dos seus primeiros produtos, enquanto empresas mais maduras irão procurar como escalar os produtos que já encontraram esse product market fit e lançar novos produtos.

A atuação dos PMs em cada um destes objetivos será diferente. Na busca por product market fit, teremos o PM mais preocupado com experimentação, com ler corretamente o que está fazendo o cliente vibrar, trabalhando muito próximo de designers e pesquisadores. Muitas vezes o primeiro product manager da empresa é o próprio CEO, pois é ele que está preocupado que o produto que está sendo criado encontre um público com o qual o modelo de negócios tenha tração.

Enquanto na busca por escala, a preocupação do PM vai ser otimizar métricas de negócio, sem impactar negativamente a experiência do cliente ou, se for possível, procurando formas para melhorá-la ao resolver os problemas de escala. Um exemplo dessas iniciativas direcionadas à escala são os modelos de autoatendimento que alguns produtos vem implementando.

No caso de empresas maiores com muitos product managers, eles podem ter domínios mais específicos. Por exemplo, alguns podem ter foco em criar estratégias por linhas de produto, enquanto também podemos ter PMs que trabalham em times que são horizontais à empresa como um todo, cujo objetivo é transversal às outras equipes, e a estratégia dessas equipes deve considerar o crescimento que está sendo projetado para empresa como um todo.

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Quando é o momento correto para ter esse profissional no seu negócio?

A resposta para esta pergunta depende absolutamente da estratégia da empresa. Tradicionalmente, as empresas criam modelos de negócios baseados na sua força de vendas (sales-led), usando alguma promessa de entrega de valor como a base para criar a relação com o cliente.

Essas empresas podem optar por terceirizar o desenvolvimento dos seus produtos durante um tempo, pois isso pode ser mais “barato” no curto prazo do que construir internamente. Neste caso, o início do papel do primer product manager estará dedicada a coletar e comunicar requerimentos para que esse time possa executar a visão da empresa.

Lembrando que empresas que não têm foco em produtos digitais também podem alavancar seus negócios com product managers. Como é o caso de empresas com grandes escalas que precisam criar sistemas internos para atender as necessidades específicas da empresa ou que usam a tecnologia como um meio para distribuir seus produtos. Então, o surgimento do papel do product manager estará relacionado com a alocação de recursos para o desenvolvimento desses sistemas ou desses canais de distribuição.

Por outra parte, outro modelo que vem tomando força no mundo dos produtos digitais é usar o próprio valor do produto como força de aquisição de novos clientes - Product led growth. É por exemplo o caso do Netflix, que embora faz investimento em marketing, tem como principal estratégia para alavancar a aquisição de novos clientes o produto freemium. Onde o cliente pode testar de graça o produto pelos primeiros 30 dias e depois simplesmente não consegue mais viver sem ele. Este modelo coloca as necessidades do usuário no centro do negócio para poder criar essas propostas de valor.

Para negócios que procuram uma receita recorrente e têm um mercado amplo (total addressable market - TAM) o modelo product-led growth pode alavancar um crescimento rápido. E, desta forma, se torna ainda mais importante desde o início ter times de produto que façam o estudo das necessidades do cliente para criar propostas de valor.

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