Dia das Mães: para o Grupo Boticário, data é a segunda maior do ano para venda de produtos presenteáveis
Com os presenteáveis como uma fonte de receita estratégica, empresa explica como se prepara para as principais datas comemorativas do ano
Independente de datas comemorativas, o brasileiro gosta de dar presentes: em 2023, 64% dos lares brasileiros ganharam algum presente, segundo dados do Grupo Boticário - que vê os presenteáveis como uma categoria estratégica de produtos, responsável por uma grande fonte de receita para a dinâmica do negócio. "O ato de presentear é algo perene na rotina do brasileiro, e é um cima disso que a estratégia do Grupo Boticário se ancora", afirma Roberto Seixas, Gerente Trade Categoria & GTM da empresa.
Mesmo assim, é claro que alguns períodos do ano se destacam - e o Dia das Mães, que neste ano cai no dia 12 de maio, é um dos principais deles: para o Grupo Boticário, a data só perde para o Natal em vendas da categoria de produtos presenteáveis. Assim, a organização da estratégia começa com muita antecedência:
"O planejamento de go to market normalmente começa um ano e meio antes da abertura de vendas, e toda a dinâmica de ações, em torno de seis ou sete meses antes", conta Roberto.
"Faz parte de um planejamento de ciclo em que organizamos tudo o que suportará a venda: o plano de mídia e comunicação, a estratégia de produtos e lançamentos, o enxoval de MPDVs (Materiais de Ponto de Venda), as ações de trade táticas nas principais redes, e assim por diante."
Além do planejamento com antecedência, Roberto lista outros três pontos essenciais no planejamento do Grupo Boticário para as principais datas comemorativas do ano:
Mix de produtos ofertados
"Temos muita atenção em relação ao tipo de mix que vamos ofertar na dinâmica de presenteáveis: na composição ideal montada pelos consumidores, loção e perfume são os produtos preferidos nas datas festivas, e, no último ano, cremes corporais e perfumaria feminina foram as categorias que os lares brasileiros mais ganharam", Roberto explica.
"Em contrapartida, protetores solares e desodorantes são produtos que tradicionalmente 'não combinam' com a data. A composição exerce um papel mais relevante que a própria embalagem na hora da escolha."
Busca por espaço nas lojas
"Sazonalidade é sempre um assunto complexo", comenta Roberto.
"O Natal, por exemplo, é o maior período para o Grupo Boticário, e, do ponto de vista da execução, os produtos pensados para a data acabam tendo conflito com outras categorias que também são sazonais: repelentes e protetor solar, por exemplo. Ou seja, a busca por visibilidade e por espaços adicionais em loja, mesmo que seja no digital, acaba ficando mais concorrida. Por isso é importante sempre termos um planejamento com bastante antecedência e entendermos quais são as prioridades de execução da marca a cada mês".
Coleta e análise de dados
"Com base no monitoramento das execuções e resultados em trade marketing conseguimos medir e retroalimentar novas campanhas e ações", diz Roberto.
Para monitorar os processos, o Grupo Boticário utiliza, desde 2019, o Involves Stage, plataforma de gestão de trade marketing que conta com funcionalidades como aplicativo para equipe de campo, reconhecimento por imagem e a funcionalidade Loja Perfeita, que permite customizar as metas para cada PDV e KPI.
"Por meio dele analisamos a efetividade da execução que planejamos anteriormente, cruzamos com informações de sell out, entendemos o que fizemos de bom ou de ruim, e replanejamos calendários de ações dali para frente", completa Roberto.