O poder das embalagens como diferenciação para marcas

Você já se pegou comprando um produto simplesmente por causa da embalagem bonita e bem apresentada? Uma garrafa de vinho com um rótulo artístico ou um perfume com um design sofisticado que parecem gritar para serem levados para casa. Esse fenômeno reflete o trabalho minucioso de designers, marqueteiros e estrategistas que entendem a poderosa influência das embalagens na decisão de compra do consumidor. 

Assim como o produto em si tem sua importância para o consumidor, um produto que possui uma boa estética também mexe com as sensações do consumidor e, em um cenário cada vez mais competitivo, a embalagem acaba se tornando um fator importante para se destacar. Ela não é apenas um meio de proteger o produto, mas também um componente essencial da experiência do consumidor. 

Desde a escolha das cores e fontes até o material utilizado, cada detalhe é pensado para atrair, comunicar a proposta de valor do produto e influenciar o momento da compra. Em entrevista, especialistas falam sobre as estratégias por trás dessas decisões e como elas impactam o comportamento de compra. 

Michel Jasper, especialista em varejo, conta que os principais fatores que atraem a atenção do consumidor mais rapidamente são as cores vibrantes, que captam a atenção, seguido do design gráfico, com imagens e gráficos de alta qualidade que representam o produto de forma clara e atrativa.

Além disso, as fontes legíveis podem destacar o produto com informações importantes, como nome do produto, benefícios e marca. O material do produto também é um fator determinante para o consumo, com texturas e acabamentos que podem oferecer uma experiência sensorial. E, por fim, a transparência, onde o consumidor pode ver o produto com mais clareza, fator que aumenta a confiança do consumidor na hora de comprar.

Segundo ele, o design da embalagem tem o poder de elevar a percepção de valor de diversas maneiras. Ele explica que uma embalagem bem desenhada sugere um produto de alta qualidade, enquanto embalagens práticas e inovadoras aumentam a conveniência e a usabilidade, agregando valor. Um design único e diferenciado pode posicionar o produto como premium, e embalagens que mantêm uma identidade visual consistente fortalecem a marca e a percepção de valor.

Para o designer sênior de embalagens na Dexco, Hugo Zuffo, para criar uma embalagem que atraia o consumidor, é necessário uma análise de mercado, ou seja, fazer uma avaliação de onde o produto será exposto e com quem vai competir. Outro elemento importante é conhecer as regras, seja para segui-las ou quebrá-las. Ele ressalta que, por exemplo, quando entramos em um supermercado, nosso olhar é como um navio procurando um porto seguro, portanto, ao desenvolver uma embalagem para um produto de limpeza, por exemplo, é importante que ele tenha a comunicação e o design de um produto de limpeza. Ele explica que, mesmo que o caminho seja disruptivo, é importante conhecer a linguagem do setor para não confundir o consumidor.

Ele explica que as embalagens são parte intrínseca do produto, ou seja, elas se unem ao produto vendido. Por exemplo, um sabão em pó fora da embalagem é apenas um pó azul. Um perfume, uma água, uma vodka, e uma água sanitária têm categorias diferentes e a mesma aparência de líquido transparente. Seria inviável vender esses produtos sem uma embalagem. Por esse motivo, Hugo destaca que o design de embalagem se torna uma ferramenta fundamental para mostrar para que serve cada um desses líquidos, ou seja, dá identidade, mostra valor e informa as diretrizes de uso e segurança desses líquidos.

“O design antes de tudo é um comunicador. Um exemplo que trago aqui é uma estratégia muito simples com uso apenas de palavras que pode trazer bons resultados de vendas, principalmente em relação aos concorrentes. Quem não gosta de ganhar presentes? Todos nós. Então imagine um produto custando X, e outro produto concorrente custando X + um presente. Qual você escolheria? Essa é uma estratégia simples que pode fazer com que o seu produto seja escolhido: dar um presente ao consumidor, que pode ser um item como um copo ou mais produto pelo mesmo preço. E para não deixar dúvidas, é válido usar a palavra GRÁTIS, que chama a atenção na gôndola”, comenta Hugo.

Michel afirma que as embalagens, como a icônica garrafa contour da Coca-Cola, se destacam no mercado por sua forma única e reconhecimento global, transmitindo tradição e qualidade. Ele aponta que as embalagens minimalistas e sofisticadas da Apple refletem a simplicidade e inovação dos produtos, proporcionando uma experiência de unboxing premium. Segundo o especialista, algumas das tendências que têm tomado conta de uma fatia do mercado são as embalagens com viés de sustentabilidade, além de produtos minimalistas ou vintage.

“As tendências de sustentabilidade e eco-friendly influenciam o design e a escolha de embalagens pelos consumidores. As embalagens podem ser utilizadas como uma ferramenta de marketing por meio de storytelling, inovação, promoções e interatividade”, comenta Michel.

Hugo explica que, recentemente, diversas pesquisas têm apontado para o uso crescente de hotstamp dourado em embalagens de cartuchos, especialmente em ovos de Páscoa. Ele observa que essa técnica é amplamente utilizada nas linhas premium para criar uma associação com o valor e a preciosidade do ouro.

"Trazer a percepção e a alusão do ouro a um produto premium ajuda a justificar o valor superior cobrado por um produto em relação aos outros ovos de Páscoa da marca", afirma.

A tendência de reutilizar embalagens também é mencionada por Hugo. Ele comenta que muitas pessoas costumam guardar objetos em embalagens reutilizadas, e cita o exemplo de uma marca de maioneses na Venezuela, que lançou uma linha de potes projetados para reuso, já equipados com etiquetas para o usuário escrever sob os rótulos. Essa abordagem não só agrega valor ao produto, mas também promove a sustentabilidade.

Usando o exemplo de cosméticos, Hugo avalia a importância de uma estética bem apresentada, como a das embalagens da Granado Pharmácias e Phebo. Ele expressa seu apreço por produtos que mantêm um design de marca consistente ao longo dos anos, citando outras referências clássicas como a Manteiga Aviação e o Requeijão Catupiry. Hugo elogia a Granado por reconhecer a importância das embalagens como o contato direto da marca com o consumidor.

"A comunicação, a linguagem, o design e a embalagem da Granado transmitem, na primeira impressão, a qualidade, a brasilidade e toda a história clássica de uma marca de mais de 150 anos", conclui.

Tradição e qualidade

Falando em embalagens bem projetadas e chamativas, a empresa brasileira de cosméticos, Granado Pharmácias, com mais de 150 anos de muita história, possui uma marca forte, tanto pelos aromas desenvolvidos, quanto pelas embalagens e qualidade do produto. Débora Xavier, gerente de desenvolvimento de produtos na Granado, compartilha que quando falamos do design da embalagem, tanto da embalagem estrutural como os frascos, vidros, quanto dos rótulos, das caixas, a Granado consegue se diferenciar muito do mercado, por ter um DNA muito próprio.

Débora explica que o fato da equipe buscar sempre equilibrar a história da marca, que é muito autêntica e original, com as referências do Rio de Janeiro e do lifestyle tropical brasileiro, fez a empresa desenvolver um DNA muito forte e autêntico. Segundo ela, a equipe da empresa busca valorizar essa identidade que é diferente de todas as outras marcas do mercado. 

“A empresa conseguiu preservar os registros dessa trajetória. São objetos, fotos, documentos, embalagens, rótulos, fórmulas. Um acervo rico que já virou até exposição. É muito importante homenagear, celebrar e valorizar a história da marca. Como a Granado foi criada em 1870 no Rio, tem uma influência muito forte do estilo Art Nouveau, que teve uma influência forte também na construção do Rio de Janeiro: na arquitetura e no design. Então a gente utiliza essa influência europeia mas também traz o DNA brasileiro para o design das embalagens”, comenta.

Sobre o processo de desenvolvimento das embalagens, Débora explica que tudo parte de um briefing inicial onde a equipe mergulha no mercado. Além disso, a equipe passa a pesquisar referências no portfólio da empresa para ver o que está faltando e o que a empresa já produz. Depois, é criada uma ideia de um produto. Com base nisso, a equipe parte em busca do conceito: como vai ser a embalagem e a fórmula. 

“A gente desenvolve a fórmula junto com a embalagem porque o ponto inicial é que essa embalagem tem que ser funcional. Ela tem que funcionar bem com aquela fórmula, tudo isso tem que estar muito amarrado. E, a partir daí, do funcional, é que a gente busca a diferenciação, o design e a estética. A gente se posiciona como uma marca premium, então buscamos nas embalagens comunicar isso também. Isso tem que estar amarrado desde lá no início. Temos uma ideia e vamos buscar as embalagens disponíveis. Se não existirem embalagens disponíveis, a gente vai criar uma embalagem própria e abrir um novo molde. E a partir disso, a gente vai desenvolvendo o produto como um todo. Qual o público do produto? Se é um produto de posicionamento, mais premium, de perfumaria, tem que ter acabamento diferenciado. E vamos buscar no mercado os acabamentos disponíveis”, conta Débora.

Por isso, o primeiro ponto a ser levado em consideração é produzir uma embalagem funcional, avaliar como ela vai funcionar e ter qualidade. Depois disso, a equipe passa a fazer testes de compatibilidade e de esgotamento, ou seja, tem que ser uma embalagem de qualidade que funciona bem até o produto acabar. O segundo passo é levar em conta a questão estética do produto. Segundo ela, um produto premium tem que ter uma embalagem de boa qualidade de peso, de estética, acabamento etc. E o terceiro ponto é levar em conta a sustentabilidade do produto, buscando materiais que tenham um acabamento que facilite a reciclagem. 

“O cliente gosta disso, ele valoriza e espera isso da gente. Então, na hora que ele tem que decidir entre um produto e outro, vai preferir o produto mais bonito, com a melhor qualidade. O quanto a gente investe nisso acaba refletindo nas vendas, com certeza. Tanto que a gente vê que hoje a gente já é uma marca destino para presentear. E quando você vai presentear alguém, a parte da embalagem do design conta muito, né? Você quer dar um presente bonito, um presente com bom valor agregado em uma embalagem bacana. O fato da gente investir muito nisso e dar muita atenção a essa parte, acaba que a gente vira uma marca preferida do cliente por isso também”, aponta Débora.

Débora destaca que a Granado está sempre buscando melhorias em termos de sustentabilidade, com o selo Eureciclo, garantindo a compensação das embalagens. A empresa troca cartuchos por papel reciclado e está de olho em tendências de acabamento e materiais diferenciados.

“A gente está sempre buscando alternativas e melhorias para embalagens mais sustentáveis. Estamos sempre de olho também em tendências de embalagem em relação ao acabamento, em relação a papéis diferenciados e plásticos diferenciados”, conclui.