Uma Espiral Sem Fim: a jornada de compra segue em constante mudança e você não pode parar também

A Jornada de Compra: O Mapa da Alma do Consumidor

A jornada de compra é o que costura a relação entre pessoas e marcas. É o caminho que alguém percorre desde o primeiro lampejo de curiosidade até o momento em que toma uma decisão.

Ela já foi tratada como um processo simples, previsível, onde bastava empurrar o consumidor por um funil até a conversão.

Mas esse tempo ficou para trás. Hoje, a jornada é uma espiral viva, feita de múltiplos toques, decisões fragmentadas e emoções em constante movimento.

Basicamente, a jornada de compra possui 3 grandes atos:

• Aprendizado e Descoberta: Também aqui popularmente conhecido como Awareness. O consumidor ainda não sabe o que procura. Ele navega, consome conteúdo, desperta para possibilidades. Aqui, o papel da marca é plantar sementes, sem pressa.
• Reconhecimento do Problema e Consideração da Solução: A etapa mais importante na minha opinião.Aqui consciência já brotou. O consumidor entende sua necessidade e começa a buscar respostas. É aqui que ele começa a decidir se você vale a pena ou não.
• Decisão de Compra: É hora do sim — ou do quase. Tudo que foi construído até aqui será colocado à prova.

Mas atenção: essa sequência pode ser quebrada a qualquer momento.

O consumidor de hoje não é linear. Ele é líquido. Ele é multicanal. Ele é plural.

Funil x Flywheel: O Embate de Paradigmas

Por muitos anos, o funil de vendas foi o modelo padrão: atrair, converter, relacionar, vender. Simples, direto, quase ingênuo.

Só que o mundo mudou. Entramos na era da experiência, da recomendação, da pós-venda que gera novas vendas. E aí surge o flywheel — um modelo circular, onde o cliente não é o fim do processo, mas o motor do crescimento.

No flywheel, o encantamento pós-compra é tão importante quanto a atração inicial.

Um cliente satisfeito não apenas retorna, mas influencia outros. Ele gira a roda, gera tração, acelera resultados.

Na era da complexidade conectada, e com ela nasceu uma nova metáfora mais alinhada com esse tempo de redes, não de trilhos: o flywheel.

Ao contrário do funil, o flywheel não termina com a venda. Ele gira. Ele continua. Ele acelera com a energia dos próprios clientes, que deixam de ser apenas o ponto final da jornada para se tornarem combustível do crescimento.

No flywheel, encantamento, fidelização e advocacy não são bônus — são estratégia central.

Mas e a jornada de compra nisso tudo?

Ela é o pano de fundo que conecta esses modelos. Se o funil representava uma linha reta e o flywheel, um círculo virtuoso, a jornada de compra hoje se assemelha a uma espiral mutante.

O consumidor vai e volta. Reconsidera. É impactado por um conteúdo, esquece, lembra de novo, vai pro concorrente, volta pra você.

A previsibilidade da lugar pra adaptabilidade. O que ficou foi a necessidade de criar experiências coerentes em todos os pontos de contato.

O funil ainda é útil para visualizar estágios e organizar fluxos. O flywheel, por sua vez, representa melhor a realidade das marcas que entenderam que cliente satisfeito vende mais que vendedor.

A lógica linear do funil morre aos poucos na medida em que o consumidor assume o volante do processo. Já não basta atrair, converter, vender. É preciso nutrir, ouvir, encantar, surpreender, manter. E esse movimento é infinito — como um bom relacionamento.

Mas nenhum dos dois modelos sobrevive sozinho se não for colocado dentro do contexto emocional, social e digital da jornada real do consumidor contemporâneo.

Os 4S da Nova Jornada: Uma Anatomia Comportamental

Para dar nome aos bois — ou melhor, aos comportamentos — o Think with Google, em parceria com o BCG, apresentou recentemente um novo framework: os 4S da jornada moderna.

• Streaming (Assistir): Estamos o tempo todo imersos em vídeos — YouTube, TikTok, Netflix. Consumimos conteúdo que nos molda, nos inspira, nos seduz.
• Scrolling (Navegar): Rolamos infinitamente nossos feeds. Descobrimos marcas, tendências, produtos.
• Searching (Buscar): Quando a intenção aflora, recorremos ao Google, à Amazon, ao Instagram. Buscamos, comparamos, refinamos.
• Shopping (Comprar): A decisão acontece. Mas ela não é o fim. Depois da compra vem a experiência, o review, a recomendação, o pós-venda. O consumidor continua na roda. E espera que a marca também esteja.

Uma Nova Consciência Estratégica: ter presença e ser presente

Diante dessa complexidade, o papel das marcas é menos sobre empurrar o consumidor e mais sobre estar presente quando ele puxar. Isso exige inteligência de dados, empatia na comunicação e consistência na experiência.

Não se trata mais de montar campanhas. Trata-se de criar presenças significativas.

De entender onde sua marca entra no dia a dia das pessoas e, principalmente, onde ela pode fazer diferença.

No fim do dia, não importa se você tem um funil ultra automatizado, uma estratégia de inbound premiada ou a IA mais afiada do mercado. Não importa se você faz tráfego pago, orgânico, boca a boca ou dança da chuva no Reels.

Se o seu cliente não sente que você está lá por ele, nada disso importa. A jornada de compra não é sobre o que você quer vender — é sobre o que ele quer resolver.

E se você constrói sua presença apenas com base em ferramentas, formatos ou plataformas, sem ouvir quem realmente importa, você não tem uma marca.

Você tem um esquema.

Não é sobre o funil.

Não é sobre o flywheel.

Não é sobre os 4S.

É sobre gente.

Sobre presença.

Sobre percepção.

Porque no fim, o consumidor compra o que ele acredita. E ele acredita em quem está com ele ao longo da jornada. Não só na hora de empurrar o carrinho.

E quem constrói isso, não precisa implorar pelo próximo clique. Porque o cliente já está girando a roda — com vontade, com afeto, com intenção.

E aí, como bem citou esses dias Vitor Peçanha em um artigo seu no Linkedin: “Se você só faz marketing para vender, uma hora ninguém mais compra.”

Se a resposta for não, talvez seja hora de parar de medir conversão.

E começar a entender de verdade a jornada do teu cliente.

‍